Do “quer colocar sua marca na nossa camisa?” até o contrato milionário existe uma negociação bem maior do que parece.

O futebol brasileiro está passando por uma mudança importante no mercado de patrocínios. Desde a Medida Provisória 1.394/2026, publicada em 25 de setembro, estão proibidas no Brasil a exploração, oferta, intermediação e publicidade de apostas de quota fixa. A medida também veda ações de marketing e patrocínio relacionadas às bets. Câmara dos Deputados

Veja o que a preguiça falou sobre o fim das bets

E o impacto chegou diretamente aos clubes.

Em setembro, os contratos de patrocínio máster das bets na Série A somavam cerca de R$ 910 milhões, segundo levantamento publicado pelo UOL. Dos 20 clubes da primeira divisão, 14 tinham uma empresa de apostas ocupando o principal espaço da camisa. UOL

Agora começa a corrida:

Quem vai colocar dinheiro no lugar das bets?

Mas afinal…

Como um clube consegue um patrocinador? Quem procura a empresa? Quem negocia? Quanto vale colocar uma marca na camisa? E por que não basta simplesmente oferecer o espaço?

Calma, torcedor.

A Preguiça vai explicar.

🦥 Primeiro: o clube não sai batendo de porta em porta

Existe uma estrutura comercial por trás de um grande patrocínio.

Normalmente, o processo envolve profissionais das áreas de:

• Marketing;
• Comercial;
• Novos negócios;
• Comunicação;
• Jurídico;
• Finanças;
• Diretoria executiva.

Em muitos clubes, o diretor de marketing ou diretor comercial tem papel importante na prospecção e condução das negociações.

A própria CBF Academy explica que, no futebol, é comum o diretor de marketing acumular diversas funções, incluindo a prospecção de novos parceiros comerciais. CBF Academy

Ou seja:

Não é simplesmente o presidente do clube mandando um WhatsApp para o dono da empresa.

Embora, dependendo do clube, provavelmente exista um grupo de WhatsApp chamado “Patrocínio Urgente 🚨”.

💰 O clube precisa descobrir quanto tem para vender

Antes de procurar uma empresa, o clube precisa saber exatamente o que está oferecendo.

E aqui está uma parte interessante.

Patrocínio não significa apenas colocar uma marca no peito da camisa.

O clube possui diversas propriedades comerciais.

Por exemplo:

👕 Uniforme

• frente da camisa;
• costas;
• mangas;
• calção;
• uniforme de treino.

🏟️ Estádio

• placas;
• painéis;
• espaços internos;
• camarotes;
• ativações durante os jogos;
• naming rights, quando aplicável.

📱 Ambiente digital

• redes sociais;
• site;
• aplicativo;
• conteúdo produzido pelo clube;
• campanhas com jogadores.

🎟️ Experiências

• ingressos;
• camarotes;
• eventos;
• ações com torcedores;
• experiências exclusivas para clientes da empresa.

🧑‍💼 Relacionamento

O patrocinador também pode utilizar jogadores e outros ativos do clube em determinadas campanhas, desde que isso esteja previsto e autorizado contratualmente.

É justamente essa combinação de propriedades que transforma um patrocínio em um pacote comercial.

Empresas especializadas em estruturação comercial de futebol destacam que contratos precisam definir, entre outros pontos, escopo, território, exclusividade, entregas, remuneração e métricas de desempenho. Carlezzo Advogados

🎯 E quanto vale colocar a marca na camisa?

Essa talvez seja a pergunta que mais interessa.

E a resposta é:

depende.

Um clube não pode simplesmente olhar para a camisa e falar:

“Esse espaço aqui vale R$ 100 milhões porque achei bonito.”

O valor comercial é influenciado por diversos fatores.

Alguns deles:

Tamanho da torcida

Quanto maior e mais engajada a torcida, maior tende a ser o potencial de exposição.

Audiência

Televisão, streaming, redes sociais, site e outros canais entram na conta.

Desempenho esportivo

Um clube disputando Libertadores, Mundial ou fases decisivas naturalmente ganha mais exposição.

Quantidade de jogos

Mais partidas significam mais oportunidades de exposição.

Mercado consumidor

Para uma empresa, não interessa apenas quantas pessoas veem a marca.

Interessa também:

“Essas pessoas compram o meu produto?”

E aqui está uma diferença fundamental.

🧠 Patrocínio não é doação

Uma empresa não coloca milhões de reais em um clube simplesmente porque gosta de futebol.

Ela espera algum retorno.

Pode ser:

• reconhecimento de marca;
• aumento de vendas;
• aquisição de clientes;
• relacionamento com consumidores;
• associação emocional com o clube;
• geração de conteúdo;
• presença regional;
• fortalecimento da marca.

Por isso, o clube precisa apresentar uma proposta comercial.

Em vez de:

“Coloque sua marca na nossa camisa.”

A conversa deveria ser mais próxima de:

“Temos X milhões de torcedores, determinada audiência, presença em determinados mercados e podemos entregar estas propriedades para ajudar sua empresa a alcançar esse público.”

A diferença parece pequena.

Mas comercialmente é gigantesca.

📊 O clube prepara um projeto comercial

Antes de começar a negociação, é comum existir um material apresentando o potencial daquele ativo.

Pode incluir:

Quem somos

História, torcida, títulos e posicionamento.

Quem nos acompanha

Dados de audiência, redes sociais, estádio, televisão e outros canais.

O que podemos entregar

Camisa, estádio, digital, eventos, conteúdo, experiências etc.

Quanto custa

Valores e formatos de parceria.

Como a marca será ativada

Campanhas, ações com torcedores, conteúdo e outras iniciativas.

É praticamente um plano de marketing, só que o produto vendido é a plataforma do clube.

🔎 E quem o clube procura?

Aqui começa a parte que parece simples, mas não é.

O clube precisa identificar empresas que tenham interesse em conversar com aquela torcida.

Imagine um clube com enorme presença no Nordeste.

Uma empresa que queira aumentar sua participação naquela região pode enxergar um enorme potencial.

Da mesma maneira, uma empresa nacional pode procurar um clube com grande alcance em todo o país.

Por isso, o clube pode fazer uma lista de potenciais parceiros e iniciar contatos com:

• empresas;
• diretores de marketing;
• agências de publicidade;
• agências de marketing esportivo;
• consultorias;
• intermediários especializados.

E às vezes acontece o contrário:

a empresa procura o clube.

🤝 A primeira conversa

Quando existe interesse, começa a negociação.

E provavelmente ninguém começa dizendo:

“Fechamos por R$ 80 milhões?”

Primeiro vêm perguntas.

A empresa quer saber:

O que vocês entregam?

Qual é a audiência?

Quem são os torcedores?

Quantos jogos teremos exposição?

Podemos usar jogadores nas campanhas?

Existe exclusividade no nosso segmento?

Podemos fazer ativações dentro do estádio?

Quanto custa?

E o clube também tem suas perguntas:

Qual é o objetivo da empresa?

Qual é o orçamento disponível?

Qual será o período do contrato?

Quais propriedades interessam?

Existe exclusividade?

Como será o pagamento?

A negociação começa a ficar séria.

💰 O valor não é necessariamente pago de uma vez

Um contrato de patrocínio pode estabelecer diferentes formas de remuneração.

Pode existir:

Valor fixo

O clube recebe determinado valor independentemente do desempenho esportivo.

Bônus

O contrato pode prever pagamentos adicionais mediante determinadas metas ou conquistas.

Por exemplo:

• classificação para uma competição;
• título;
• número de ativações;
• determinados resultados comerciais.

Combinação dos dois

É bastante comum existir:

valor fixo + bônus + outras contrapartidas.

Um exemplo recente mostra como isso pode funcionar: o Fluminense renovou em 2026 um contrato de patrocínio máster com valor fixo e bônus vinculados a metas, chegando a até R$ 86 milhões por ano. ge

Ou seja:

R$ 86 milhões não necessariamente significa R$ 86 milhões garantidos.

A Preguiça explica porque até contrato de futebol tem pegadinha.

⚖️ E a exclusividade?

Essa parte é importantíssima.

Imagine que uma empresa de banco queira ser patrocinadora do clube.

Ela pode dizer:

“Tudo bem, mas quero ser o único banco patrocinador.”

O clube precisa decidir se aceita.

Se aceitar, provavelmente poderá cobrar mais.

A empresa está comprando não apenas exposição, mas também exclusividade dentro daquele segmento.

O mesmo pode acontecer com:

• bebidas;
• carros;
• empresas de tecnologia;
• companhias aéreas;
• varejistas;
• instituições financeiras.

Por isso, um contrato pode afetar diretamente a possibilidade de o clube fechar outros acordos.

📝 Aí entra o jurídico

Depois que as partes chegam a um acordo comercial, começa outra partida.

E nessa não existe VAR.

Existe advogado.

O contrato precisa definir exatamente:

• duração;
• valores;
• forma de pagamento;
• propriedades entregues;
• exclusividade;
• direitos de utilização da marca;
• direitos de imagem;
• obrigações do clube;
• obrigações da empresa;
• metas e bônus;
• multas;
• condições de rescisão;
• situações de descumprimento;
• regras para utilização de jogadores e outros ativos.

Contratos de patrocínio precisam estruturar direitos, obrigações, remuneração, garantias e mecanismos de proteção do acordo. Carlezzo Advogados

É aqui que aquele “fechamos!” pode virar mais algumas semanas de reunião.

✍️ Finalmente: assinatura

Depois de toda a negociação comercial e jurídica, chega o momento esperado.

Assinatura.

Anúncio.

Fotos.

Camisa nova.

Vídeo nas redes sociais.

Presidente sorrindo.

Executivo da empresa sorrindo.

Jogador segurando a camisa.

Torcedor comemorando.

E a Preguiça olhando tudo e pensando:

“Finalmente descobriram que eu também precisava pagar as contas.”

📢 Mas o trabalho não termina quando o contrato é assinado

Esse é outro ponto que muita gente esquece.

O patrocinador não quer apenas colocar o nome na camisa e desaparecer.

A empresa precisa ativar o patrocínio.

Pode criar:

• campanhas publicitárias;
• promoções para torcedores;
• conteúdos nas redes sociais;
• produtos especiais;
• experiências no estádio;
• ações com jogadores;
• concursos;
• eventos.

O clube, por sua vez, precisa entregar aquilo que prometeu.

E medir os resultados.

Porque quando chegar a hora de renovar, a pergunta será:

“O que esse patrocínio trouxe para a minha empresa?”

🔄 E quando o patrocinador vai embora?

Aí começa tudo novamente.

O clube precisa:

1. Identificar o fim do contrato

⬇️

2. Avaliar os ativos disponíveis

⬇️

3. Definir preço e condições

⬇️

4. Procurar potenciais empresas

⬇️

5. Apresentar o projeto

⬇️

6. Negociar valores e entregas

⬇️

7. Negociar o contrato

⬇️

8. Assinar

⬇️

9. Ativar o patrocínio

⬇️

10. Medir resultados

⬇️

E depois…

começa tudo outra vez.

🦥 E por que os clubes estão correndo agora?

Porque a saída das bets criou um enorme buraco comercial.

A MP 1.394/2026 proibiu a publicidade e o patrocínio relacionados às apostas de quota fixa. A medida está em vigor, embora ainda precise passar pelo processo legislativo para se tornar definitiva. Senado Federal

E o problema é que substituir um patrocinador máster não é simplesmente trocar uma placa por outra.

O mercado precisa encontrar empresas dispostas a investir valores muito altos e que, ao mesmo tempo, enxerguem retorno comercial nessa exposição.

Entre os setores apontados como possíveis substitutos estão financeiro, varejo, automotivo, farmacêutico, alimentos e bebidas não alcoólicas, tecnologia e inteligência artificial. UOL

Um exemplo já apareceu: em outubro, o Vila Nova anunciou uma montadora como nova patrocinadora máster, substituindo uma empresa de apostas. Segundo o clube, o acordo representa o maior patrocínio de sua história. UOL

Ou seja:

o mercado já começou a procurar novos caminhos.

🦥 Ranking da Preguiça: quem trabalha mais nessa negociação?

🥇 Diretor comercial/marketing
Tem que encontrar empresa, apresentar proposta, negociar e ainda sobreviver às reuniões.

🥈 Jurídico
Transforma o “vamos fechar!” em 47 páginas de contrato.

🥉 Executivo da empresa
Precisa convencer a própria empresa de que gastar milhões em futebol faz sentido.

🏅 Marketing da patrocinadora
Agora precisa fazer o dinheiro investido realmente funcionar.

🏅 Presidente do clube
Aparece na foto segurando a camisa.

E a Preguiça?

No sofá, analisando o contrato e perguntando:

“Mas o patrocínio inclui um cafezinho?”

🟢 A Preguiça explica: resumo

Um patrocinador máster não aparece simplesmente porque uma empresa decidiu colocar sua marca na camisa.

Existe todo um processo:

clube → levantamento dos ativos → definição do projeto comercial → prospecção → apresentação → negociação → jurídico → assinatura → ativação → avaliação de resultados.

No futebol moderno, patrocínio é uma parceria comercial, não uma simples compra de espaço na camisa.

E com a saída das bets do mercado brasileiro, os clubes terão justamente o desafio de provar para novas empresas que estar no futebol pode valer muito mais do que simplesmente aparecer em uma camisa.

A Preguiça, claro, continuará acompanhando tudo…

deitada no sofá. 🦥⚽